抖音信息流(抖音信息流广告怎么投放)

目前应该是有很多小伙伴对于抖音信息流方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与抖音信息流广告怎么投放相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

在零售「人、货、场」三要素中，
淘宝三者完备，但缺「流量」；微信和快手的「人」存在社交关系，价格很高，「货、场」较差；基于算法的内容生态中，抖音的「人」是流量，「货、场」相对缺。
可以说，理解「流量」是入局抖音直播的门槛。那么，你是如何理解的呢？以及只要做零售，「人货场」仍是关键，那么，如何在抖音平台合理提升这三大要素？
来聊聊入局抖音自播 6 个月以来对上述问题的认知和操盘案例。

一、理解「流量」是入局抖音直播的门槛

（一）「流量」不等于投放

经常会收到一些客户的咨询，一通聊完之后，分析了人货场端需要优化的要点，末了来一句：你们能接投放吗？

当然这很正常，我要是品牌方，最想优先解决的一定也是投放问题，但是误区在于：再厉害的 S 级投手，碰到 D 级人货场，也只能投出 D+级别 ROI ，那些动辄 ROI 1:60、1:80、1:100 的案例，都是在人货场上做足了高度匹配和现场把控的。

这个误区的本质，在于对抖音的「流量」理解不充分。

理解「流量」是入局抖音直播的门槛，这也是作为 DP 去培养操盘手的基础。

那么，如何理解「流量」？

这里不讲得太理论，否则就形而上了，简单描述：一场直播会有各种【路径】的人进来，有的来自于直播广场、短视频；有的来自于 feed 流、 dou+ 、以及粉丝。

而现场运营的核心目的有两个，一是促进这些人充分互动，以杠杆更多流量，二是促进成交，实现最终的高 ROI 。

而不同路径进来的人的“质量”并不一样，因而促进他们实现互动或成交的难度和重点也不一样。

这里的【路径】就是流量结构，而「流量」要追求的是如何让各个【路径】来源的人尽可能精准（高质量），提升现场承接的效率。

这显然不是光靠投放就能解决的问题，毕竟投放而来的流量，只是流量结构中【其他】这一路径。

至于如何让人变得更精准，会贯穿在下面讲的几个部分里。

（二）什么样的「流量结构」算“健康”？

（确定合理的直播推荐、视频推荐、付费流量占比）

一个客户问我：“平台做得比较好的账号，视频推荐占比能到多少？”

这个问题没有精确的答案，毕竟有的优质带货账号，可能压根不看短视频播放量；而有的账号，可能完全不投 feed 流，光投短视频 dou+ 。

我们来看一下这三张流量结构图：

判断：

1.【其他】占 55%，说明该账号主要流量来源路径为付费（feed流为主）

2.【直播推荐】占 27%，即 uv=2700，共直播 6.5 小时，平均每小时进人仅 400+，严格来说账号已经不算冷启动初期，但缺乏一次爆发

3.【关注】占 17%，结合这一场较高的转粉率 308/1w=3.08%，推断账号一直以来可能都比较重视吸粉，这也符合冷启动阶段所有账号的做法

判断：

【直播推荐】占 92.7%，减去 dou+ 带来的 uv 及 dou+ 溢出部分，免费直播推荐 uv=5.3w 左右，相当夸张的免费流量，且转粉率到达了 4.6%，其他互动数据也不错。

判断现场有可能是通过一些促销、秒杀等手段激发了自然流量。

判断：

1.【视频推荐】占 45%，共带来 3000 人，反观【直播推荐】仅 20%，共 1300 人，这场直播共 5 小时，从直播间层面来看甚至还没有过冷启动期，但靠高质量的视频，硬生生维持住了 uv

2.【关注】占 30%，也是非常高的数值，但本场的转粉率并不高，说明主播本身对引导直播间加粉做得并不好，这个账号的粉丝很有可能是看到视频而关注，并且产生了持久的高粘性

Ps：这场直播平均停留时长长达 20 分钟，总 GMV 35w+，主播不是微商、没有线下经销商、没有刷单，完全真实的粉丝数据

那我们再来猜测一下三场直播的 ROI 如何？

答案是图一最低，图二较高，图三无限（无付费）。

综上，一个好账号并没有所谓的标准流量结构，这个问题应该反过来问：“基于我现在的优势和条件，应该倾向于做成怎样的流量结构？

没错，合理的「流量结构」应该取决于自身的条件，通常会碰到以下几个问题：

1.我的货品适合做短视频内容并引爆吗？

2.我的货品是否有很高的用户教育成本？

3.我的货品是否容易在爆品、组合装、秒杀上做玩法？

4.我的货品客单价是否很高/低，复购率是否很高/低？

5.我的主播适合做短视频内容产出吗？

6.我的主播有很强的亲和力和吸粉能力吗？

7.我的货品/主播容易吸引的粉丝属于哪类人，她们购物习惯如何？

8.我想投放的人群是一个范围很广/圈层很窄的人群吗？

9.我是否有一个点击率很高的场景和善于控场的场控？

等等等等……

先从各个维度思考自身的条件，才能对「流量结构」有一个合理预期，而确定合理的「流量结构」无非是两个目的：

1.确定好自己的目标人群画像，以此为基础，今后所有的货品、内容、账号包装都“投其所好”

2.找到进入直播间成本最低的流量，以此为基础，构建自己的壁垒（长期控制流量成本）

二、做好「人货场」仍是抖音直播的关键

（一）理解「人货场」的三大基本要素

（转化率、客单价、点击率与「流量」的关系）

第一部分主要侧重于流量，第二部分将回归直播的本质。

「人货场」的因素不是几段话能讲完的，因此，我还是提出每个部分最关键的因素之一，方便大家理解。

「人」——转化率：转化率对应成交，本身就是直播间八大权重里最重要的一环。

如果互动和货品端做的很好，但主播没有促单能力，那就是“暴殄天物”。

*八大权重：点赞、人气、评论、停留时长、关注/加粉丝团、送礼、商品点击、成交

「货」——客单价：企业都是想提升客单价的，因为毛利几乎等同于企业的生命，在抖音高效的流量变现效率和测品效率下，其实给了商家提价的机会。

但毛利不是唯一视角，这里所讲的客单价，代表着直播间竞争力。

如下图：306 的客单价对上 443 的客单价，出价差了不止一倍，但高出价的计划却可以拿到更高的 roi 。

点击率：三大因素里，点击率最容易立竿见影。

基于抖音是一个单列显示的内容平台，「场」即内容，这里面包含的因素众多，但简单来说无非两点，一是用户能看到什么，二是用户能听到什么。

5%点击率的「场」和 15% 点击率的「场」，对后端的影响，不是 3 倍的关系，而是3的n次方的关系。

如下图：11.29% 与 8.69% 的点击率，在展示数更少的情况下拿到了更高的点击数（进直播间人数），计划的出价更高，点击成本反而更低， roi 也明显更高（跟客单价也有关系）。

那么，如何理解转化率、客单价、点击率与「流量」的关系？

我们需要先搬出一个公式：

Ecpm=出价*（预估点击率*预估转化率* 1000 ）

关于这个公式，应该有一些同学已经比较眼熟了，如果有想系统了解的同学，建议去听群响私董会 Evan 老师的相关课程，相当专业和全面，也是我信息流的启蒙之一。

这里我把它翻译成一个通俗易懂的版本：

你的计划跑不跑的出去=你出的价格*直播间现场做的好不好

公式里的点击率=「场」的点击率，转化率指该条计划设定的目标转化率，与上面「人」的成交转化率需要区别开来。

理解一下之后，我们可以尝试得出以下结论：

1.高点击率的「场」，可以使计划更容易跑出去，也可以反向降低出价成本

2.高点击率的「场」，意味着更高效率和量级的直播间进人，这些人有机会进一步杠杆更高量级的免费流量

3.高客单价的「货」，可以使品牌有底气出更高价的计划，在同流量池的竞争中占据更高的排名和更优质的人群，更优质的人群将更有利于杠杆免费流量

4.高转化率的「人」，可以将上述优质流量进行充分成交，也反向提升了直播权重及成单计划中的转化率，使得出价空间进一步扩大，最终实现高 ROI

诸如此类的结论可以得出更多，只要有基本的数据逻辑能力，可以顺着这条线路一直推下去。

留一道思考题：

已知转化率、客单价、点击率都足够高，那么一个定位精准、人群垂直的账号，和一个人群不那么垂直的账号，谁更容易实现高 ROI ？为什么？

（二）如何合理提升三大要素

（主播培训、产品组合、场景搭建的优化路径）

这又是一个需要“长篇大论”的部分，这里只能简单分享一下我们的一些做法。

需要注意的是，以下做法更适用于自播，因为自播业务中「人货场」的因素被最大限度稳定下来，有利于控制变量：

1.主播培训

对于自播的主播，很难要求她达到达人主播的水平，因此更科学地是建立内部的主播培训优化体系。

先来说明一下我们对于优质主播的评判标准。

首先，产品专业度仍是基石，意味着“讲产品的能力”，这在任何一个平台的直播都是如此。

但“因地制宜”，抖音主播需要根据平台直播环境进行适当调整，总体来讲需要将以下三个维度作为标准：

（1）语境、语态+产品专业度

（2）亲和力+产品专业度

（3）节奏、情绪+产品专业度

基于此，我们团队会从以下六个步骤进行优化：

a.面试筛选

b.初次试播评估/多时段试播评估

c.抖音直播整体培训

d.优质达人主播切片分析

e.高客单产品/爆品话术培训

f. 场控现场配合提升。

其中，针对转化率进行提升的是最后两个步骤，通过反复测试有效话术和场控配合方式，也可以最大限度减少新主播的培训成本。

2.产品组合

关于提升客单价，可能有的同学会产生一个疑问：如果产品的客单价实在无法提升应该怎么办？

其实，这里的客单价指标严格来说=客单件数*平均客单价，也就是单个购买用户平均支付的总价格。

因此，产品组合的方式其实是通过多个产品的价格加总，变相地提升高客单价产品的技巧。

当然，对于不同类目而言，产品组合的技巧也不一样。

食品百货类和酒类就是玩转产品组合最频繁的类目；如果是服饰类，则需要从强搭配性的角度，通过款式的组合进行操作；小家电则适合从功能性的角度进行组合。

比如下面这两场服饰类目直播：

在平均客单价均为 255 元左右的情况下：

图一产品均为单独售卖，几乎没有搭配，全场下单人数为 250 人，下单件数为 295 单，连带率 1.18 ，单个用户支付费用为 303 元。

图二部分产品与同款男/女装搭配售卖，全场下单人数为 149 人，下单件数为 193 单，连带率 1.29 ，单个用户支付费用为 329 元。

因此，在其他因素不变的情况下，图二场次的出价宽容度会更大。

3.场景搭建

场景搭建是一个慢工出细活的过程，也是试错成本相对大的维度。

对于抖音直播的场景，我们往往从以下 4 个方面考虑：

（1）品牌背书：这是目前抖音我认为最重要的因素，品牌 logo 的质感、材料都能对此产生很大的影响

（2）光比、色调：这是需要专业人士参与的一环，相信我，没有多少用户愿意在忽明忽暗、色调不准的直播间待得太久

（3）层次感/纵深感：代表直播间可以被直接看到的内容，层次感/纵深感做的越好，意味着场景的内容越丰富，这也跟用户喜欢线下琳琅满目的商店，和开阔的商场的习惯有一定关联

（4）场景化：羽绒服在寒冷的冰天雪地中更容易体现保暖的特性，食品大礼包适合家庭氛围浓重的场景，轻奢女装和设计师款则适合时尚街区和走秀T台。

之前还接触过同行业的一个操盘手，他自述在搭建场景的时候，会考虑目标人群更喜欢明黄色还是海蓝色，喜欢圆形还是三角形……简直将心理学运用到了直播间，所以说场景搭建真的是一门学问。

另外，尽管上一部分一直在让大家重视点击率，但好的场景标准不应该仅仅只看点击率，场景本身对停留时长、产品转化率也会产生影响，我们来实际看一个案例：

两场直播的主播、货品、直播时长没有变化，平台大盘情况无明显波动。

（1）场景一的点击率在 9%-10% 左右

（2）场景二的点击率在 6%-7% 左右

不难看出，在场景一点击率明显高于场景二的情况下，平均停留时长少了 30s 左右，而两款高客单价的产品转化率，也明显是场景一低了 0.4%-0.5%。

三、摆脱对「流量」的过度依赖

（以「人」为核心还是以「货」为核心）

最后，尽管「流量」在抖音的地位相当重要，但还是要头脑清醒地对大家说一句：不要对「流量」过度依赖，因为它终究不是你的。

如果你只是想赚一波热钱，那当我没说（前提是你真的能赚到），但如果你希望能在抖音长久地生存下去，6 个月、1 年、3 年，都必须重视资产的建立。

场」自然不可能是资产，那么「人」跟「货」呢？

首先谈谈我对「人」的看法。

在这个因素上，我是持消极态度的。

到目前为止，抖音原生达人，真正能“出圈”的几乎看不到，除非达人本身在站外即拥有一定知名度或私域基础或渠道优势，则可以在抖音里找到自己的发展机会。

对于抖音原生达人而言，希望依靠提升内容质量和突出人物性格，圈住高粘性粉丝，进而塑造成个人IP的道路真的还很漫长。

其次是「货」。

抖音的电商化是需要好货的，无论是去年的引流电商还是今年的直播电商，都验证了各个类目的优质货品可以在抖音上收获好的销量。

但销量同样不等于资产，单纯利用抖音销货，本质上仍然是一桩流量生意。

毕竟，相比好货，抖音更需要的是好的品牌。

1、递进式活动起号玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者：俞挺 寻鹿创始人

本文结束，以上，就是抖音信息流，抖音信息流广告怎么投放的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。