广告狂人在线 :怎么评价大卫·奥格威的《一个广告人的自白》？

威武短视频 2022年08月02日 08:33 150 威武短视频

不朽的广告，如何点石成金

钻石恒久远，一颗永流传。

这则广告创造出的传奇和财富，简直可以用“几多欢喜几多愁”来形容，欢喜的是广告主，把钻石与爱情绑定起来，使钻石从一种高级宝石，变成求婚必备的“永恒象征”，愁的是，你结婚敢不买钻石么？

这则广告究竟有什么样的力量，可以点石成金。而大卫·奥格威写的《一个广告人的自白》就是这样一本炼金术，告诉好奇的读者，1、如何经营一家广告公司，2、如何创作一则好广告，3、如何在这个行业生存。是奥美的创始人大卫·奥格威对广告行业的一次价值观洗脑，是每一个想了解点广告常识的人，都应该一读的白皮书。

大卫·奥格威，英国苏格兰人，牛津肄业后，干过几年厨师，上门推销过厨具，做过慈善社工，当过民意调查员，甚至还种过几年烟草，最后，他来到麦迪逊大街Madison Avenue，成为一名Mad Men，创办奥美，以一个又一个销售奇迹证明自己一个又一个“疯狂”创意。这本《一个广告人的自白Confessions of an Adbevtising Man》，就是他对自己“疯狂”的忏悔，以此来告诉他的员工和客户，奥美是一家怎样的广告公司，认同什么样的价值和文化。

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:怎么评价大卫·奥格威的《一个广告人的自白》？第1张

#1、如何经营一家广告公司：跟经营餐厅一样

奥格威认为经营广告公司跟经营餐厅一样。他年轻时在巴黎的美琪酒店（Hotel Majestic）当过厨师，当时的行政总厨是皮塔先生，一位堪当国宴重任的大厨；在皮塔先生手下，每天汗流浃背，一周63个小时，而且精神焕发的工作，让奥格威明白，要像皮塔一样鼓动起这种狂热的士气，他认为：“最高领导人的最主要职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。“奥格威的这句话有三层意思，无论是餐厅还是广告公司，成功的条件有三，一是有领导力的老板，二是有才华的员工，三是良性的企业文化。

他不仅懂经营，而且是一个好的客户经理；他赢得客户的方法不一而足，但都能做到让客户动心。“除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，独具匠心都是毫无价值”，好餐厅最需要的是懂得美食的食客，好广告最需要的是合适的客户，奥格威深谙客户就是生命的道理。他做免费的基础调研资料，争取到鲁宾斯坦美容院；他以10天14套方案的高效，得到标准石油的青睐；他为见客户耐心蹲守酒店，终于得到壳牌石油的委任，“最成功的广告公司，可以敏锐的感觉到客户在哪里”奥格威如是说。

广告公司和客户之间的七年之痒很普遍，奥格威时刻用他的真诚续存客户。他总是使用客户的产品，“一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己妻子去买的产品，是极不诚实的”，他跟客户交朋友，邀请他们参与家庭聚会；他亲自对客户做提案比别的广告公司老板要多，以表明事必躬亲，他把客户的事情当作自己的事情，“客户会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师差不多“，但一个人很少会讨厌自己。

#2、如何写一则好广告：让人记住产品而忽略广告

奥格威创作广告的“神灯”建立于调查研究的基础之上。他不止一次的强调，协助盖洛普博士做民意调查的经验对他至关重要，他系统地了解到如何将调研方法应用到现实中，以及这种应用的重要性，后来，他在英国驻美国大使馆工作时，在威廉·斯蒂芬森爵士的安全调查署当助手，将这个调研方法从商业层面抽离出来。在他拒绝荷兰皇家航空的比稿邀请时，他冷谈地表示“在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。”因此，奥格威的广告重内容轻形式，摆事实讲创意。

作为“品牌形象之父”，他阐明广告与品牌的关系。“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，以及对品牌声誉所作的长期投资的一部分”，市场喜欢能塑造前后一致，突出个性，不断成长的品牌形象。

奥格威时代的主流媒体是报纸和杂志，他的广告主要是文案配图。他写的文案通俗简洁，直截了当，痛击人心，“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素”；他的配图有故事感，独具一格，引起好奇，“敏感细腻、构图美妙的获奖照片，在广告上并没有效果”。

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:怎么评价大卫·奥格威的《一个广告人的自白》？第2张

穿哈撒威衬衫的男人，广告配图个性独特，故事感强

“没必要让广告看起来像广告”，奥格威可能是最早写软文的广告人。他给奥斯汀汽车做的一则广告用了一位“匿名外交官”的信，他给林索清洁剂做的广告是向家庭妇女传授清洁污渍的经验。

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:怎么评价大卫·奥格威的《一个广告人的自白》？第3张

奥格威可能写了最早的软文

#3、如何在这个行业里生存：坚守正确的广告价值

麦迪逊大街、好莱坞、白宫是提供着世界上最没有保障的工作，但却吸引着最精英的人才前仆后继。

之所以能在广告业迅速功成名就，奥格威有着清晰的职业规划和行业远景。

他认为专才在任何行业都是企业的发动机。要是当厨师，就去做糕点，调汤汁，要是做广告，就去写文案，做调查，专才更大概率可以获得提拔。奥格威的广告传达实事求是的信息，也得到商业利益和学术研究的肯定。调查研究表明，“诱导性的”、“竞争性的”广告效果，并不如单纯“信息性的”广告市场效果好。奥格威从一开始进入这个行业，就一直在做正确的事。

#钻石的营销案例

戴比尔斯公司和艾尔广告公司的合作，可以说是每一步都验证了这本《一个广告人的自白》的伟大。

1938年，先是市场调研，从1919年一战结束到1938年，在美国销售的钻石无论按克拉算还是按金额算，都下降50%以上，原因是经济环境、社会态度的转变以及其他奢侈品的竞争。艾尔的方案是强化公众将钻石和浪漫爱情的联系，让男人相信，更大更好的钻石可以表达更强烈的爱意；鼓励女人，将钻石视作任何浪漫求爱的必要部分。广告立竿见影，3年后，美国的钻石销量上升了55%。

1947年，提出了新的计划，要做一种广告，不产生直接销售，不需要观众记住品牌，仅仅是一个概念——围绕着钻石的永恒的情感价值，强化钻石戒指作为订婚戒指的传统，是不可或缺的，“钻石恒久远，一颗永流传（A diamond is forever）”被提出来。

1951年，调查发现市场上有两方面的情绪，有钱人，希望找到更有意思的东西取代钻石婚戒，而穷人却负担不起。艾尔公司提出要不断普及钻石才是最普适的定情信物方案，伴随着美国中产阶级的崛起，钻石“爱的礼物”的地位被夯实。

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:怎么评价大卫·奥格威的《一个广告人的自白》？第4张