营销类短视频 :有养创始人周洲：女性品牌与短视频风口(转载)

威武短视频 2022年08月05日 19:24 195 威武短视频

　　本文整理自有养创始人周洲在闯先生第二期母婴童UP加速营第二周课程上的分享，在不改变原意的基础上有所删改。

　　大家好，我们现在做的是一个新的赛道：父母教育，可能这个概念大家比较陌生，换个说法，即母婴和亲子。做了妈妈之后，07年主持了第一期节目是《宝贝一家亲》，接触了一些母婴行业的专家，当时是为了解决一些教养的困惑，并且“养”比“教”显得重要。

营销类短视频
:有养创始人周洲：女性品牌与短视频风口(转载)

　　那时候也没有特别垂直的母婴行业，之后涌现了宝宝树等新的母婴行业内的企业，这些企业更加垂直于0-3，3-6岁。而「有养」既有“养”又有“教”，并且更侧重于“教”，是教育0-12岁孩子的父母。

　　这个行业两个特征，一是父母的刚需，二是离钱最近。而「有养」主要是做以短视频为最核心的业务，今天跟大家分享内容创业的经验心得。

　　随着父母碎片化时间越来越多，大家都纷纷通过短视频来抢占用户时间。有一条、二更、papi酱这样的媒体机构，也有快手、秒拍、西瓜视频等短视频平台，今年从内容上和平台上看，短视频都有一个很正向的发展趋势。腾讯现在将把其各个终端打通，对于自媒体、MCN机构的内容做共同分发，这个对标今日头条的西瓜视频，平台的竞争厮杀还是非常激烈的。

　　2013年到2017年整个用户的变化，13年的0.38亿人到17年2.42亿人。短短5年时间短视频用户增加了2亿，预计2018年将3.5亿是13年的十倍多。

　　从资本角度来看，2017年1月-9月母婴垂类短视频项目获得融资数是4个，资本市场看资本的热度越来越高，更加关注垂直类的短视频，尤其是母婴更受关注。「有养」在1月和4月分别拿到了天使轮和pre-A轮的融资。现在平台也在抢占内容，「有养」从短视频切入是很有优势的。

　　短视频机构未来越来越向MCN机构发展，MCN机构会催使短视频领域向组织结构式发展。MCN主要是包括UGC/PGC/OGC。大的平台都在帮助MCN实现商业化，MCN又不断为平台提供优质内容，两者是相互扶持的关系。

　　举几个例子。Papi酱会不断孵化很多有趣的作者，自己个人是头部IP去帮助其他人，内容产出后跟其他平台对接，所以MCN机构应该一手托内容，一手托平台。新片场是以品牌魔力盒为核心，下面包括魔力美食、TV等PGC/UGC。「有养」是当初抓住了网综节目的空白，以耐撕爸妈为头部IP，自制PGC栏目，并签约网红父母和专家生产PGC/UGC。

　　「有养」的核心内容呈现为倒金字塔形，逻辑是泛娱乐的节目形式做网综节目，节目的话题都是普适性的，但是核心都遵循亲子教育体系。举个例子，耐撕爸妈于2017年4月20日上线，第一季完结总播放量破5亿，用户几千万，这么多用户并非全是核心用户，其中一些父母希望真正学到有用、有趣、有感知识的，这些用户会被沉淀下来，到「有养」TV公号。

　　截止现在，「有养」TV原创短视频播了180多条，12月19开始发布，由隔日更新改成日更新，目前有5个PGC节目，目前汇总全网有1.5亿的播放量。我们一手托内容，并让内容符合体系的关键词；一手托渠道，通过平台做分发。

　　分发方面目前我们是腾讯视频、微博、今日头条、百度宝宝知道等平台垂直领域的头部MCN机构。分发是两个维度，横向上一是短视频APP，如今日头条、秒拍，二是腾讯、优酷等视频网站；纵向是垂直的视频平台，如百度宝宝知道等。相比于二更的只有全网分发，「有养」的不同在于我们既有全网分发，也有垂直渠道的分发，横纵两个维度共同发力，我们未来也会向更重运营的方向发展。

　　和平台走得越近，才能发展得越快。新浪微博之前扶持红人，现在是和有专业制作能力的MCN合作，并且对以视频为主的MCN机构扶持更多。现在的所有头部视频平台都在做MCN的合作，而MCN也是在迅速地抢占平台。

　　视频平台里，优酷是做网剧，爱奇艺是做网综，腾讯是全部涉猎。腾讯视频是最有钱，最愿意尝试的。而新浪会更加在意你签了多少网红爸妈。今日头条更加关注热点和新闻。各个平台的调性、关注的点是不一样的。近段时间我们得出的方法论就是：和平台走得越近，才能发展得越快。

　　接下来跟大家分享一下短视频内容的三种类型。MCN主要以UGC/PGC/OGC三种内容为主，比如青藤做的“明白了妈”就是PGC，《有养100秒》也是PGC，指专业生产内容方，要求制作方内容专业，制作精良。

　　作为爆款的《有养100秒》，具备配设效率高、视频制作精良，同时内容专业可靠的特点。父母最关心的问题由专家给答案，再用网络化的语言表达出来进行录制，「有养」用100秒真正做到了占领用户心智和抢占用户时间。

　　当然「有养」100秒也出现了很多盗版。UGC是指用户的原创内容，如快手、美拍。年轻妈妈经常记录孩子的内容，我们签约的KOL有一部分是这类人群，我们会教他如何生产自己的内容、辅助平台对接、制作片头片花等。OGC指的是职业生产的内容。

　　接下来跟大家分享MCN需要攻克的难题。

　　第一条是需要持续生产优质原创内容，生产一个爆款内容不是很难，但是能够持续性的生产优质爆款内容就不是很容易。《有养100秒》现在是借助专家提供专业内容，比如联合崔玉涛打造的内容，让专业的人做专业的事情。

　　第二条是内容多元化的变现，看谁付钱，如何变现。所有的短视频内容变现无非是广告、电商、知识付费三种变现形式，可能还有一种变现形式是知识付费。目前来讲「有养」主要是广告收入，我们的短视频有冠名等不同收入形式。从资本角度来看，资本更想有丰富的盈利模式，而且母婴短视频相比其他行业短视频还是有优势，「有养」未来将在知识付费上做更多的尝试。

　　除了前面两点，平衡变现和用户感受这块也是很重要的难题，需要我们在每块内容上都提醒自己，粉丝由粉转黑很正常，变现不能消耗用户的好感和信任。平衡内容和变现的关系，虽然模糊但是一定要界定底线在哪里。

　　在国外，58%的外国妈妈会先在YouTube上观看视频，再购买母婴产品。所以大部分妈妈在购买产品之前观看短视频再做消费决策，这已成为一种习惯。

　　这张图是在闯先生之前发的一篇短视频文章的基础上做的优化，对于决策周期长，复购率低的产品比如婴儿车、喂奶器等等，需要强调区别，促进转化。决策时间长，但是复购率高的产品，我们需要打造形象品牌的打造，往往依托大明星去占领用户的心智，这类产品需要抓住情境，打造形象。

　　对于决策周期短，复购率低的产品，需要用短视频凸显差异，即时购买。对于复购率高、决策周期短的产品，短视频要突出强调变化，强化品牌。创业走到今天，我总结一点：短视频内容创业有个很大优势，内容即广告，广告即内容。

　　亲职教育体系，在美国、加拿大是政府行为。「有养」希望搭建最专业的亲职教育内容，实现知识付费。横向的产品体系和母婴行业一样，是一岁一内容。纵向的维度更多，不论从健康、亲子关系、父母修养等等，我们的关键词也会不断增加。每一个关键词还有一个表示知识深度的维度，这个维度的第一层是《有养100秒》，第二层可以是操作类的和实际教学类的，第三层就是知识付费转化。

　　母婴品牌如何把握住短视频的风口？就是与MCN机构合作，充分利用短视频工具，做好精准的内容营销。

　　现在对于我们内容创业的人是一个机会，之前一个前辈说过“老狗不要刨新活”，我觉的很对。很多短视频内容创业者直接服务于天猫、京东这样的大平台，觉得没办法做成平台，就做大平台的供应商；还有一些想要做成一个垂直领域内容的平台，和专家和机构合作，一起策划和制作内容，并不断吸收融合优质的内容生产者，这就是「有养」现在在做的事情。

　　这就是今天所有的分享内容，谢谢大家。