短视频的营销策略分析 :农产品抖音短视频营销发展策略——以攀枝花芒果为例

威武短视频 2022年08月06日 00:48 189 威武短视频

作者：杨丰悦

摘要：随着移动通信技术的不断发展、互联网的普及，短视频成为风头正劲。农产品营销也正在尝试通过短视频的方式宣传、推广农产品，但是农产品短视频营销处于发展初期，存在很多问题和不足。文章通过分析抖音上常用的短视频营销方法，结合攀枝花芒果在农产品营销中出现的问题，提出相应的营销创意策略。

短视频的营销策略分析
:农产品抖音短视频营销发展策略——以攀枝花芒果为例

短视频出现之前，农产品在互联网上的宣传推广主要通过图文的方式呈现，而文字创作既有一定的文化门槛，又需要基本的文章写作能力。因此，对于普通农民来说，大多数人都无法运用图片、文字的方式为自己的农产品营销。相比单纯的图片和文字，拍摄短视频只需要一部智能手机，注册一个账号，架起手机就可以拍摄自己的短视频。短视频融合了音乐、图片、文字、视频，拥有更大的信息量和更强的视觉冲击，且制作成本低、门槛低、用户参与度高，有更强的娱乐性，满足用户在碎片化时间中更深入、更直接的表达、沟通和分享的需求，深得用户喜爱。根据抖音发布的2018年《抖音短视频发展研究报告》显示：抖音短视频TOP100营销类视频中电商类短视频仅占据5%，而农产品的短视频营销就更少了。本文通过分析现有短视频营销模式、内容，试图探析农产品短视频营销存在的问题并提出可行的解决建议。

1 攀枝花芒果抖音短视频营销分析1.1 攀枝花芒果抖音短视频营销概况通过抖音软件搜索“攀枝花芒果”，可以看到有少量抖音用户正尝试通过抖音宣传、营销来提高攀枝花芒果在各地消费者心中的认知度，但关注的粉丝人数普遍在几百人至几千人之间，而用户发布的相关短视频点赞人数也较少，这样取得的营销效果可以说是微乎其微。通过对273份网上调查问卷分析发现，大部分四川地区的消费者都听说过攀枝花芒果，但只有少部分的四川地区以外消费者听说过攀枝花芒果。

1.2 攀枝花芒果抖音短视频营销优势分析1.2.1 品质优良，有较强的竞争力和发展优势攀枝花芒果形成了一定的产业化规模，在国内芒果市场上，攀枝花芒果依然具有较强的竞争力和发展优势。攀枝花位于金沙江干热河谷地区，拥有独特的气候，具有丰富的光热资源，年平均气温19.5℃～21.5℃，≥10℃的年有效积温6 000℃～7 700℃，年日照2 500 h左右，年降雨量775 mm～1 200 mm，这些独特的光、热、水等气候使攀枝花芒果外观饱满、品质优良[1]。在对购买过攀枝花芒果的消费者的调查中，88.2%的消费者觉得攀枝花芒果很有特色，比一般市场上购买的芒果要好吃。

1.2.2 新技术的支持，拓宽了传播渠道要大力提升农产品形象，需要依靠报纸、杂志、电视、广播等，这些媒体发布的内容往往只有本地人才能看到，其他地区用户接收率低，这在很大程度上限制了宣传效果。现在，新媒体的出现为农产品传播提供了新的表达方式，信息的传播变得更加方便有效，为农业发展带来了新的方向，也为新媒体产业的发展带来了新的机遇。“抖音”成为非常适合农产品营销的应用平台。

1.2.3 精准传播，利于品牌定位在大数据时代，有数据就有消费者。抖音后台可用于数据统计，运营商可对后台用户及相关信息进行实时监控。例如，用户可以随时在后台查看其发布的短视频相关内容，包括短视频点击、评论、分享和整体视图；分享者可以看到浏览用户的构成及观看时间。通过对大数据的相关分析，营销对象不再模糊，营销内容也不再随意[2]，而是经过对目标用户进行分析后有针对性地明确个体制定的内容。

2 攀枝花芒果抖音短视频营销存在的问题2.1 内容同质化严重抖音增加了农产品营销的传播形式。与传统媒体相比，传播方式更加及时灵活，这是抖音最重要的优势之一，增强了内容发布者与受众的有效互动，使信息反馈更加及时清晰。但目前，攀枝花芒果抖音营销短视频内容单一、重复，大都围绕着农产品自身特点进行介绍，而没有其他方面内容的创新，账号所输送的视频内容单薄，当用户刷到许多相似内容时就会产生视觉疲劳，这无疑会对农产品营销效果带来负面影响。

2.2 内容凌乱质量不高通过翻阅现有攀枝花芒果短视频发现，多数抖音短视频都是随手一拍，甚至没有一些技术手段及后期处理，存在技术手段相对单调、拍摄场景简单、内容单一等缺陷。抖音短视频平台准入门槛不高，不需要具备相关的专业知识，对拍摄技巧和拍摄能力要求也不高，因此，视频内容发布者存在着明显的能力不足问题。还有部分视频内容发布者，盲目追求粉丝数量，而忽略了内容的质量。

2.3 传播方式重视度不足通过分析网络调查问卷发现，42.5%的消费者了解攀枝花芒果的方式是通过朋友介绍，13.8%的消费者通过电视新闻了解，10.3%的消费者通过微博获得相关信息，通过短视频了解到攀枝花芒果的消费者占9.2%，通过其他渠道了解的消费者占24.2%。这说明攀枝花芒果在营销传播方式上，主要以农民自己宣传为主，而政府仍倾向于传统媒体，对抖音或其他新媒体的关注较少，一些地区新媒体基础设施不够完善，相关工作人员对于新媒体的了解不够深入，限制了相关信息的传播范围。另一项针对购买渠道的调查发现67.6%的消费者都会通过攀枝花本地朋友、亲戚介绍购买攀枝花芒果，32.4%的通过朋友圈微商或者淘宝、京东等电商平台购买。这也说明了攀枝花芒果宣传推广不到位，用户不了解产品的信息以及购买渠道的信息。

抖音短视频营销信息接收模式较被动，虽然每个人都可以成为信息的传播者，但信息接收的主动权却掌握在用户手中，如果用户没有主动下载抖音应用程序，那么无论发布者的拍摄技巧有多优秀，文案设计有多完美，用户都无法接收到，这样就达不到最初的短视频营销目标。

3 攀枝花芒果抖音短视频营销的发展策略3.1 丰富抖音平台宣传内容短视频不断发展成熟，内容的专业度和垂直度加深，同质化的内容已经无法吸引用户，优质的内容和创新的营销策略已经成为各品牌的核心竞争力。在营销过程中不能有太重的营销味道，要体现自身的专业性，让用户觉得这个抖音账号能够信任，从而达到吸引精准粉丝、塑造产品形象的目的。

3.1.1 产品科普产品科普类内容主要以农产品知识和生活小常识为主。需要做到的是稳定输出相关信息，比如做攀枝花芒果，就需要每天、每周或固定时间输出芒果类的科普信息，让用户在关注短视频作者后能了解更多的农产品知识，从而获得越来越多的忠实粉丝。

3.1.2 美食教程美食教程类内容主要是农产品的各种吃法。美食教程可以是教大家生活中日常美食的制作，如家常便饭或者是饭店美食，让观看的用户可以较轻松地学习烹饪技术。在攀枝花芒果抖音营销上，可以创建一个专门发布水果类美食制作的抖音号，内容主要以攀枝花芒果为主，比如芒果千层、芒果西米露等甜品的制作方法，让消费者看见产品的制作过程，一定程度上会提高消费者对于产品的信任度；也可以通过创新食物的吃法，就是区别于传统食品烹饪和食用方法，使用另类的厨具烹饪美食吸引大众眼球并争得大众模仿。不同于传统美食制作方法，创新吃法会给用户带来很多新鲜感，为了满足好奇心大家会争相模仿，这对产品本身是一个有效的宣传，但制作过程一定要确保安全性。

3.1.3 农业教育农业教育类内容可以根据农产品的生产过程做一个详细的短视频。如果有果园或者种植基地，可以拍摄芒果从种苗到成熟再到销售的整个过程，把每个阶段用视频做成一个知识点，比如到了挂果期需要做什么、怎么进行施肥、如何管理等，进行内容输出。现有千万抖音粉丝的视频制作者李子柒的视频让用户对自给自足、惬意、美好的田园生活充满了向往[3]，在攀枝花芒果宣传中可以拍摄芒果果园的短视频，包括芒果的种植、施肥、浇水、采摘等过程，也可以是生活在芒果园以种植销售芒果为生的农民的果园生活，展现果园环境优美、果园生活惬意。

3.2 提升自身专业技能抖音短视频制作门槛低，一部智能手机和一个手机架就能完成，但也是因为这样，很多短视频内容质量不高，甚至出现一些低俗内容。因此，一方面短视频平台要做好把关工作，严格审查内容优化审核流程，另一方面短视频作者自身要提升媒介素养，以及相应的职业技能，如文案写作能力、拍摄技巧、后期处理等。

3.3 灵活应用传播方式第一，在攀枝花芒果营销的前期阶段，相关政府机构可以实时指导并提供帮助。目前，抖音短视频比较火爆、可宣传的范围较广，政府可以通过传统媒体和自媒体平台等进行宣传，让消费者可以接收到攀枝花芒果的相关信息。第二，在中期阶段，攀枝花当地农民或者相关机构需要创建抖音账号，进行范围更广、程度更深的宣传，通过抖音平台，了解公众的偏好和关注，选择公众愿意接收和喜爱的农产品特色，做好筛选、推广工作，积极推广攀枝花芒果，打造攀枝花芒果品牌。第三，后期线上粉丝数到达一定规模后，抖音短视频平台推广和短期的爆炸热就会逐渐减弱。在农产品热点衰退阶段，需要反思存在的问题，寻找长期发展的机遇。对于攀枝花芒果营销来说，可以将线上的粉丝转化到线下，比如发展以果园生活体验为主的旅游商业模式，让消费者可以体验到芒果从种植到成熟的过程，感受果园生活的美好与惬意。

4 结论短视频具有社交性强、制作门槛低、视频长度短、传播速度快等特点，在众多领域被广泛利用，也是现代新媒体营销的首要选择。攀枝花也正在尝试通过抖音短视频平台做农产品推广营销，但其正处于发展初期，还存在着很多问题和不成熟的地方，因此，为保证最大限度发挥抖音短视频在农产品营销中的作用，抖音短视频平台要起好把关作用，严格审查短视频内容，短视频的作者要注重农产品特点，抓住优势，提出亮点，找出产品的独特卖点，敢于创新和拓展，注重内容和形式的巧妙结合，还应努力提升自身专业技能和媒体素养，同时注重资源整合，实现多媒介融合，线上线下相结合，使攀枝花芒果在不断宣传推广的过程中拓宽销售渠道，获得长期、稳定的销售路径。

参考文献：略

作者简介：杨丰悦（1993-），女，汉族，四川内江人，内江师范学院经济与管理学院助教，硕士，研究方向为区域创新、电子商务、生态经济。;

来源：广东蚕业. 2021,55(06)