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短视频宣发 :今年进口片片房分账竟然不足20万？

微博实时号购买 2022年08月10日 03:51 160 威武短视频

短视频宣发 :今年进口片片房分账竟然不足20万？ 第1张

未来较长时间内，大部分进口片都将处于勉强“清库存”的状态。

文/七月

又一部片方分账不足20万的进口片。

尽管今年作为防疫常态化的第一年，至今为止的国内市场上还是迎来了不少进口片上映：截至4月11日，共计17部进口片进行了院线公映。但其中破10亿的《哥斯拉大战金刚》似乎成了个例，接下来只有过审的《速度与激情9》等好莱坞大片能够维持类似的票房成绩。

与之相对应的是，今年的这些进口片中除了《哥斯拉大战金刚》目前只有2部勉强破亿，票房不及百万、片方分账不及20万的“惨淡”进口片占了近一半，甚至墨西哥批片《寻梦历险记》的3.2万票房只能分账给片方7000元。

回看疫情之前的往年市场，除了一些进口大片获得了不错的票房表现之外，还有着不少腰部进口片相应地发挥了自己的“功效”，尽可能地填充了国内市场、维持了大盘热度。对比之下，今年明显较为稀缺腰部体量的进口片。至少对于激活大盘热度而言，今年这些陷入票房“洼地”的进口片们显然没有太大的作用力。

其次，很大程度上受制于疫情的滞后影响，这些进口片大多数只进行了以短视频为主的线上宣发动作，无法获得更多的观众关注就成了最大的现实难题之一，能够获得的市场表现自然也不会较为乐观。这反过来又限制了影片的宣发预算，其实形成了一个死循环。

1

—近半数进口片票房不及百万—

尾部效应增强。

短视频宣发 :今年进口片片房分账竟然不足20万？ 第2张

从近几年的国内电影市场来看，尽管进口片的票房占比从2017年的47%，一路下滑至2018年的39%、2019年的36%，进口片也一直在国内市场上承载着“调节市场”的重要作用，未来也不会被取代。

到了疫情之后的今年，短短三个多月的时间内，尤其是日票房出现了不足2300万的颓势下，也有不少的进口片进入到市场上——截至4月11日，已经有17部进口片登陆了院线，累积了近14亿的票房。不过，这些进口片中并不包括拿下了近4亿的重映影片《阿凡达》在内。

其中，以亿为单位的影片仅有3部，除了即将11亿的《哥斯拉大战金刚》之外，剩下的《猫和老鼠》和《寻龙传说》都是勉强破亿，差距较大；同时，这3部破亿进口片拥有的票房，直接占了目前为止进口片票房总和的九成有余。

而在剩下的未破亿进口片中，票房成绩过4000万的影片至今没有出现，反倒是票房不足百万的影片多达7部，数量比重达到了目前进口片的近一半。由此来看，今年的这些进口片已经呈现出来了尾部效应增强的趋势，腰部梯队的进口影片显得较为不足。

短视频宣发 :今年进口片片房分账竟然不足20万？ 第3张

对于当下的国内市场而言，至少到目前为止，这些进口片所能实现的市场推动力似乎并不明显，自然也就不能寄托更多“调节市场”的希望。

问题在于，进口片这种缺少“腰部”的现象并不会在短期内消失不见。一方面，仍不明朗的全球疫情极大地影响了进口片的制作运转，今年能够引进国内的进口片数量骤减，尤其是能够有效激活大盘的好莱坞大片目前只有《速度与激情9》和《黑寡妇》几部有望公映，仅靠中小体量的进口片难以打破尾部效应增强的市场趋势。

此外，今年作为建党100周年的特殊性，决定了整个市场除了五一档之外，从7月1日到国庆档需要消化的主旋律影片也不在少数，那么留给进口片的市场空间便有所压缩。加上今年的进口片体量以中小体量为主，想要实现更多的票房成绩便成了一大难题。

2

—积压批片的“清库存”—

批片市场的持续走低。

短视频宣发 :今年进口片片房分账竟然不足20万？ 第4张

实际上，从今年国内市场上出现的进口片来看，属于好莱坞“五大”制作的影片并不多，而批片的数量达到了13部，占了目前进口片总和的近8成。其中，票房成绩最高的批片当属3220万的《波斯语课》。

在类型题材上，这13部批片中近三分之一为动画电影，音乐类型也有2部；而在语言国别上，日语、俄语等非英语影片多达11部。很明显的是，这些批片大部分不属于市场主流影片，其受众圈层较为有限，想要更多地盘活市场之前首先需要实现破圈。

其次，在票房成绩不足50万的5部进口片中，除了环球影业制片的《天后小助理》之外，其他4部都是非英语批片。甚至，墨西哥批片《寻梦历险记》仅有3.2万票房，片方分账也就7000元。

从这个角度来看，国内批片市场并不十分乐观的状况更加明显。毕竟，在遭遇疫情冲击之前，国内批片市场的红利期已经过去了，批片扎堆严重，大盘却没有明显扩容，能够获得的收益收窄。而在疫情的长期影响下，国内批片市场的持续走低已是不争的事实。

短视频宣发 :今年进口片片房分账竟然不足20万？ 第5张

此外值得注意的是，由于这些批片多数已在2018年、2019年实现了海外上映，甚至《迷雾追凶》早在2017年便登陆了院线，如今才在国内进行公映基本上可以看作是批片公司在处理“积压货”。

这其实某种程度上意味着，在疫情的加速下，批片公司们正在过渡过去1.0时代的粗放期。起码，对于国内批片市场来说，早前“疯狂买入”的储备批片正在不断减少，而当下供不应求的大环境恰好是最好的消耗时机。

只不过，对于国内电影市场来说，想要借助这些批片的影响力来更多地带动大盘热度，可能获得的实际效果并不会十分可观。而这一状况在接下来的较长时间内都会存在。

3

—仅线上宣发的批片，

无法撬动更多关注—

没有实质效果的短视频传播。

短视频宣发 :今年进口片片房分账竟然不足20万？ 第6张

可以看到的是，除了预告片、海报等官方物料在各大线上渠道进行了投放之外，目前的批片们绝大多数没在宣发上有更多的动作。略有预算投入的批片，可能会相应地追加一定程度的短视频营销等线上营销。

在防疫常态化的市场背景下，短视频营销无疑已经成为了当下国内电影市场宣发方式的一个重要选项。只不过，目前的这些批片似乎并没有从中得到更多的宣发好处。

究其原因来看，这些批片确实受限于疫情影响下的“缺钱”痛点，宣发预算不足是必然的。对于这些批片的大部分而言，甚至在短视频平台上只能进行简单的宣发，并不能覆盖更多的用户、实现更多实质性的传播效果。

因此，在国内电影市场观影信心仍旧不足的大背景下，这些批片的市场表现不会很可观可以说是意料之内的结果。毕竟，对于大多数观众来说，这些批片的大众认知度基本趋于零，更不用提对此产生兴趣并想要进入影院观影了。

短视频宣发 :今年进口片片房分账竟然不足20万？ 第7张

反过来，像是片方只能从《寻梦历险记》的3.2万票房分得7000元，如果这些批片的票房成绩平平，最直接的问题就是该批片接下来的宣发或者同公司接下来的批片宣发不可能获得更多的投入，也就不能通过宣发吸引到更多的观众关注到这些批片。

实际上，若是在平时的国内市场上，这些批片的主流受众更多的是较为有限的影迷，想要破圈往往需要借助于下足了功夫的宣发手段“加一把火”。但现在，这些批片基本上失去了来自宣发的推动力，想要获得更多关注和票房成绩根本不切实际。

由此来看，对于目前的大多数批片和批片公司来说，“没钱宣发引流”和“宣发引流不够”相当于形成了一个“鸡生蛋”和“蛋生鸡”的死循环。当然，市场需要肯定这些批片上映的“填充市场”功劳，但也应该看到这些批片宣发不足给市场表现带来了不小阻碍的问题。

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